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景區價格營銷組合的設計原則

Post by hotelcis, 2019-6-26, Views:

       第一,景區營銷資源應向核心產品重點傾斜。

 
      無論景區的產品序列是同質化還是異質化,由于所處的生命周期不同,其市場發展潛力也有大有小,因此,可能產生的市場預期收益也大不一樣。按照“占優選擇”的設計原則,景區應將有限的營銷資源有效集中,凝聚于能夠形成市場規模、產生較大當期收益具有可持續發展潛力的核心產品或產品組合。
 
       第二,要兼顧消費者、渠道商和企業的三者利益。
 
      在對景區系列產品進行價格組合時,經營者時常會遇到一個難題,就是如何處理好企業利潤要求和市場實際需求之間的辯證關系。例如,橫店影視城現有八個景區,站在企業的角度考慮,自然是希望游客全部游覽,這樣才能獲得最大收益。但是,游客也許只對其中的兩三個景區感興趣。而且旅行社設計的常規線路由于行程安排和線路報價等原因,也許只能選擇景區系列產品的其中之一。
 
       面對這種情況,景區經營者應對目標市場的需求狀況和目標人群的消費特性進行深入研究,要將不同價格組合可能產生的市場效果進行比較分析和反復推演。在此基礎上,才能找到企業利益和市場需求的平衡點。最后,再運用價格手段去引導市場第三,價格組合不能變成“價格捆綁”
 
      一些大型景區,包括某些政府主導的旅游城市,有時候會采用“打包銷售”的價格組合設計策略。所謂“打包銷售”,就是景區或城市將部分景區通過某種形式進行組合,如以“旅游精品線路”或“××市一日游”的形式,面向旅游市場集體推出。為了確保“打包銷售”的市場效果,景區或城市還會相應推出價格和服務方面的一系列優惠政策。
 
       應該說,由于游客對遠距離的景區和旅游城市缺乏認知,這種“打包銷售”的營銷方法,能夠全面展現景區或城市的優質旅游資源,豐富游客的旅游體驗,有利于提高景區或城市的品牌形象。不過,需要注意的是,“打包銷售”絕不能變成“價格捆綁”。“打包銷售”和“價格捆綁”的重要區別是,前者主要運用價格杠桿進行市場引導,渠道商和終端消費者依然可對景區產品進行自由選擇;而后者則完全剝奪了市場對景區產品的最終選擇權,它在本質上屬于一種“強買強賣”的不正當市場競爭行為。
 
      景區解決了定價決策和價格組合問題,建立起較為完備的價格體系,為營銷人員運用價格手段調控市場提供了基本的原則和框架,但是,由于市場瞬息萬變,價格體系要真正發揮對市場營銷的促進作用,關鍵還在于如何“管理”
 
       景區對價格體系的管理主要涉及三個問題:“管什么”、“誰來管”和“怎樣管”。
 
       1)價格管理應該“管什么”
 
       價格管理,表面是“管價格”,其實是“管市場”。景區建立價格管理體系,是為了通過對市場的有序調控,為企業帶來更大的現實收益。如果本末倒置,眼睛只盯住價格,以為把價格管住了就能做好市場,其效果只會適得其反。當價格體系失去彈性,景區營銷工作就會流于死板,基層營銷人員的思想和行為就會受到禁錮。而一線人員如果對價格問題沒有發言權,也就難以處理旅行社、社會團體和普通游客可能提出的各種價格要求,從而失去旅游經銷商的尊重。
 
       2)價格管理應該“誰來管”
 
       這是一個帶有普遍性的問題,處理不好很容易引起景區價格管理體系的混亂。景區在這方面的常見錯誤,一是價格管理權過度集中于高管層。而高管人員又遠離市場一線,不了解市場的實際情況。于是只能亂拍腦袋,使價格策略失去了市場針對性,變成隔靴搔癢。二是價格管理權過度集中于財務部門。財務工作的職業特性決定了財務人員通常只認數字,不認市場。有些景區不但將票房歸于財務部門管理,而且還將市場營銷部門置于財務部門的變相領導之下。這就很容易把價格體系徹底管死,使景區營銷工作失去活力。
 

 

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