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景區營銷計劃的實施與控制

Post by hotelcis, 2019-6-30, Views:

       1)景區分銷渠道選擇

 
       旅游營銷的渠道是旅游產品實現銷售的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和景區的分銷渠道,是指景區為了向旅游者提供方便的購買或進入路徑而在景區生產和銷售場所以外所開發或使用的組織和服務系統。
 
        旅游中間商是向旅游企業與消費者提供中介服務的組織與機構。旅游中間商的出現,可以提高景區的銷售效率和銷售量。
 
        常見的旅游中間商類型包括旅行社、會議策劃設計機構、企業的旅游部等。
 
        旅行社擁有十分廣泛的客源市場,因而景區要充分重視與旅行社的合作關系。與旅行社合作的方法為,通過銷售宣傳冊、電子表單和企業廣告為旅行社提供有關旅游產品、服務和設施的詳細信息;在有特殊活動和大型活動的信息時,要盡早促銷以便旅行社能夠對其進行銷售;確保給予旅行社打折的權利;對經常為景區提供客源的旅行社給予嘉獎。例如歌舞《印象·麗江》的組織者規定,大型地接社如果全年組團人數超過5萬人次,就能享受逐級累積的門票優惠和銷售獎勵。
 
       會議策劃設計機構對目前的商務旅游服務貢獻很大。會議策劃機構可以根據旅游經營企業自身的產品特點,設計一款與市場相符的產品。例如云南麗江在促銷《印象·麗江》時,考慮到自身價位較高,產品鎖定高端細分市場,專注于與開展商務旅游的機構合作。
 
        企業的旅游部是對于大型企業而言的,是專門負責會議和旅行策劃的部門或個人。景區可以通過與這些人或機構的合作,來實現景區的產品銷售。
 
       旅游分銷的渠道模式分為三種:獨家代理制、密集式分銷和有選擇的分銷。從國內景區的市場實踐來看,獨家代理制的渠道模式不利于景區的市場發展。多數景區主要采用密集式分銷,其渠道主體是成千上萬的中小旅行社。其中,中小型景區由于實力有限,團隊客源主要依靠地接旅行社;大型景區有時也會深入客源地市場開展遠程促銷有選擇的分銷,是指景區并不針對所有旅行社實行分銷,而是抓住旅游分銷鏈上的某些關鍵環節,與少數旅游代理商合作,逐步建立多層次的分銷渠道。
       在選擇銷售渠道時,景區需要兼顧目標市場的距離、企業自身的營銷能力、中間商的規模和誠信程度等選擇適合自身的營銷渠道。對自己的觀光類旅游產品和商務會議類休閑度假類旅旅游產品選擇的銷售渠道:
 
       2)促銷策略
 
       景區促銷是指景區為了提高游客來訪量,促進目標顧客購買產品,通過向市場傳遞自身旅游信息而采取的綜合行動
 
       常見的促銷措施如下。
 
       (1)廣告促銷。①在廣播、電視、報刊、網絡等大眾媒體上刊登廣告,如全國有200多家景區(旅游地)在中央電視臺投放宣傳廣告。②在目標市場的汽車站、火車站、機場超市等位置張貼大幅廣告畫。③在旅游專業媒體上刊登廣告或新聞報道、特寫、經驗介紹,如《中國旅游報》。④制作VCD風光片并在相關媒體上播放,如在公交車、長途汽車等交通工具的車載電視上播放風光片。⑤聘請旅游形象大使,如杭州市利用“女子十二樂坊”組合在日本的影響力,邀請她們擔任杭州市旅游形象大使,此后累計接待日本游客近13.6萬人次,與2002年同期相比增加了43.67%。⑥在飛機票、火車票等載體上做廣告。⑦開通以景區名稱命名的專列、專機,如北京到云臺山專列。
 
       (2)公關促銷。①邀請并接待旅游批發商、零售商和媒體記者、作家、攝影家采風,在主要客源地的有關媒體上發表宣傳文章。例如,山東棗莊鎖定河南旅游市場,邀請河南包括旅游主管部門、旅行社、旅游院校等100多家單位免費赴臺兒莊考察、旅游,對于促銷臺兒莊收到了極好的效果。②為輸送團量大的旅行社提供優惠和年終獎勵。③印制宜傳冊、地圖、線路圖等免費輸送的促銷材料。④參加有積極意義的公益活動。⑤借助名人和公眾人物促銷,如普京訪問少林寺,少林寺景區抓住形勢加強促銷。⑥舉行各種形式的慶祝活動,如黃帝故里拜祖大典活動對黃帝故里新鄭的促銷。
 
       (3)展會促銷活動(業內促銷與公眾促銷)。參加各種旅游交易會、展銷會、專業論壇,設立展臺。
 
       (4)公共信息促銷。①拍攝電視散文。②唱響一首主題歌,如《神奇的九寨》、《我想去桂林》等唱響了該地的旅游。③編制導游叢書、文化叢書、攝影叢書等。④利用電影促銷等,如電影《少林寺》為嵩山少林寺帶來了滾滾客源,電影《新少林寺》又推動了這一勢頭,電影《非誠勿擾》捧紅了浙江的西溪濕地(5)事件促銷。利用特種事件促銷會收到意想不到的效果。例如,200年,澳大利亞昆士蘭旅游局通過網絡在全球招聘大堡礁看護員,短短幾天就吸引了近百萬次的網絡訪問量,大堡礁也因這份“世界上最好的工作”一舉成名。而黃龍洞景區的一系列營銷,也多利用的是事件營銷的方式。欒川老君山景區2012年推出了憑身份證李姓游客可以免票的政策,這一事件引起廣泛關注,成為一個營銷亮點。此外,還有一些促銷的方向是景區可以借鑒的:新聞發生地,如發現喀納斯水怪的報道;詩詞游記所涉及的景點,如《望廬山瀑布》;文學作品描述地或故事發生地,如金庸武俠小說對大理旅游影響巨大;課本信息傳播:中小學教材,《跟著課本去旅游》;郵票貨幣、門票、煙盒等紀念品或消費品的外包裝圖案所涉及的地點;名人效應:出生地、活動地,如韶山是毛澤東的出生地;歷史事件或者戰爭紀念地。
 
       景區營銷計劃的實施與控制:景區營銷活動應由專門的職能部門承擔,以確保營銷計劃設計的實施效果;為貫徹落實景區營銷戰略,景區營銷部門需制定營銷行為指南;為從物質上保證景區各項營銷活動的順利進行,還需編制科學的營銷預算,并通過營銷審計等方式控制營銷進程。在景區遭遇不可預期的突發事件影響時,應實施危機營銷管理,整合各種營銷資源,及時處理市場矛盾,以保證營銷目標的順利實現。
 
 

 

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